《2018中国泛娱乐产业白皮书》数据显示，我国泛娱乐产业产值已突破5000亿，产业规模逐年增长。 泛娱乐产业的快速发展，让娱乐营销成为品牌不可或缺的重要营销方式。
近年来，不少品牌都尝到了娱乐营销的好处，越来越多的品牌跃跃欲试。 依托明星、大电影、电视剧、综艺、IP、网红等娱乐元素，出现了不少刷屏的案例，也积累了很多套路方法。 然而，如何创新，如何更好地与品牌契合，值得深思。 问题。
腾讯新闻尝试解决品牌流量和信任问题
诚然，流量之争是商战永恒的主题。 娱乐营销首先可以解决品牌的流量需求。 然而，今年2月21日，“流量女王”米萌的陨落也给品牌营销带来了警示：企业不应重视流量。 至于流量，我们要看到流量之争的本质。 我们拼的是流量，更是信任。
因此，去年腾讯新闻整合了腾讯娱乐部，成立了新的丽春工作室。 工作室将聚焦泛娱乐文化领域，深度报道、节目和活动。 这些定位为“品质娱乐、品质生活”的内容，试图解决品牌的流量焦虑和信任问题，为品牌营销提供优质土壤。
腾讯副总编辑杨瑞春表示：“我们一直在追求泛娱乐节目的品质和风格。人们需要娱乐。从内容生态的角度来看，我并不排斥纯粹的肤浅娱乐内容。”好玩。至少可以消磨时间，放松一下。不过这类内容不是腾讯新闻和丽春工作室想要制作的。我们想做的是有品质、有价值的娱乐节目，希望读者和观众能够提高眼界A 纯粹的娱乐节目你可能会一笑而忘，但优质的内容会形成热点，激发思考，甚至成为公众记忆的一部分。以姚晨的《星空演讲》为例比如，姚晨提出的不仅仅是中年女演员的困境，而是引起了业界的共鸣，成为所有中年女性处境的典型代表，《都挺好》火了之后，我看到了时隔这么久，很多人还在看这篇演讲。 所以我相信优质娱乐内容的生命力。 最好的娱乐内容就像玫瑰一样。 它不仅看起来很漂亮，而且还可能刺痛你。 那种痛苦或许就是让你思考、成长的痛苦。”
争夺用户注意力的战争已经变成了
内容过滤和匹配能力之争
在消费升级与消费分级并存的当下，人口红利消失、流量昂贵，消费者注意力的稀缺性发生了巨大变化，传统的“大品牌、大媒体、大渠道”营销模式遇到了尴尬和瓶颈。
因此，品牌广告主对赞助和投放的竞争正在转向对内容的追求，试图抓住更多用户的注意力。 然而，一段时间以来，IP常常被神话化，这导致品牌和广告商对IP产生了误解。 然而IP并不是万能的，热门产品的传播往往是只可遇而不可求的事情。
本质上，在内容越来越同质化的世界里，品牌对用户注意力的争夺已经变成了品牌对内容的过滤和匹配能力的较量。
企鹅智库的研究数据显示，当广告出现在高质量的深度报道或专栏中时，网民对该广告的信任度达到75.9%，会对广告产生“值得信赖”的印象。 但当广告出现在带有夸张标题或噱头的文章或视频中时，该广告在网民心中的信任度仅为4.7%。
在此背景下，腾讯新闻不再主要关注内容分发的智能算法，而是充分认识到打造和孵化原创IP的重要性，更加专注于优质内容的生产。 1月18日，腾讯新闻推出新口号：视野就是生命，彰显了其在内容制作上的决心和高要求。
腾讯副总编辑李伦表示，视野是指看世界的视角和理解问题的维度。 腾讯新闻希望提供更加多元化、多维度的内容来促进人们的思考、更好地了解自己。
当今时代信息泛滥，却始终缺乏真正能触动人心的深度内容。 丽春工作室借助腾讯新闻、腾讯视频的丰富资源，专注于娱乐领域的媒体内容。 依靠高流量嘉宾聚集粉丝关注和互动，打造了《星空演讲》等颇具影响力的节目，成为品牌娱乐营销的重要阵地。
2018年冬季，《星空演讲》节目总播放量突破1亿次，当晚剧场版直播突破1000万，节目相关微博话题浏览量突破7亿，互动讨论量达38万，实现流量和口碑双丰收。
值得注意的是，第二期的演讲《思维的力量》不仅是名人的自我剖析和与大众的感悟分享，也是思南论坛针对手游《王者荣耀》的专场。乱世”。 主持人华少、歌手胡夏、《马太子》编剧马伯庸、核心游戏玩家孙树峰、演员潘粤明，五人站上舞台与大众分享生活中的投机智慧，《手游》 《乱世王》已经成为大家思考人生的共同点。
除了游戏合作外，《星空演讲》与青藤大学的第二次合作也值得一提。 2018年夏天，青藤大学做了专题演讲。 三位没有公众认可的创业者创造了三倍超出预期的流量，让青藤大学在年轻一代中树立了新的品牌形象。
无论是游戏还是企业大学品牌，通过与《星空演讲》的文化IP相结合，可以跨领域相互渗透。 在IP共建过程中，完成圈层整合、扩大市场份额、提升品牌美誉度。 显然，已经播出六季的《星空演讲》已经成为一个具有高度包容性的文化温床，具备与品牌进行广泛IP授权、广告投放、深度品牌合作等多种方式的合作能力。建造。
上述品牌与《星空演讲》的成功合作表明，腾讯新闻产品不仅能够实现内容理想，而且具备日益成熟的业务合作能力。 在市场日益细分化、多元化的趋势下，腾讯新闻坚持打造高端内容IP，构建文化矩阵。 丽春工作室对于内容创作有了更明确的方向是正确的。
优质娱乐营销的关键
内容既娱乐又新闻
目前，立春工作室不断壮大。 不仅有《星空演讲》、《超级演讲者》、《超过她》等原创视频节目，还有《你的圈子》等深度原创图文报道，以及各类电影节。 时装周主题策划、娱乐白皮书数据发布等
目前，从人群画像来看，腾讯新闻等娱乐生活内容的用户主要集中在25-30岁年龄段，其中女性用户占比较高，具有较强的消费和购买力。
更重要的是，丽春工作室专注的娱乐生活有两大优势。 它是新闻类别中最具娱乐性的元素，也是娱乐类别中最具新闻属性的。 这两大内容优势成为腾讯新闻开展娱乐品质营销的关键。
首先，娱乐性内容可以为品牌解决流量问题，让品牌能够吸引用户进行大众娱乐，触达更多潜在消费者； 其次，娱乐营销并不意味着以低俗内容为噱头拼命追求流量。 只有具有新闻属性的内容才更有质量、更值得信赖。 娱乐营销除了触达消费者，还必须真正做到口碑营销，进行深度互动，抓住用户心智，建立品牌信任度和好感度。
事实上，丽春工作室专注的内容传播项目已经有很多成功案例。 例如，2018腾讯娱乐白皮书年度盛典成为备受瞩目的行业会议，Angelababy、杨紫、蔡徐坤、火箭101成员等明星艺人悉数参加。 回顾该项目的传播情况，本次活动实现了微博、微信、抖音的多维度联合曝光。
数据显示，腾讯娱乐、贵圈、开车小姐腾讯等官方微信公众号发布多个头条，原创阅读量超过7万； 微博上，100+娱乐KOL发布话题，相关话题浏览量超过1.4亿次。 ，互动讨论量突破55万； 抖音上，“于正偷看蔡徐坤”、“蔡徐坤讲解鸭蛋的吃法”等话题登上抖音热搜榜。
在品牌合作方面，《娱乐白皮书》“幸运领袖”明星名单契合湾仔码头的口号。 同时，湾仔码头也看中了这一年度活动IP的影响力和权威性，因此成为了整个活动的整体赞助商。 在品牌传播方面，围绕“好运”这一点，通过节庆同框的O2O明星社交发酵、榜单投放、联合促销的曝光和引流，湾仔码头最能助力湾仔Pier实现了粉丝覆盖和品牌美誉度扩散两大传播层面。 目标。
腾讯新闻的众多传播案例表明，兼具娱乐性和新闻性的内容不仅能获得良好的曝光度和传播力，还能深刻影响受众的心灵。 如今，内容逐渐成为品牌营销的重要载体，品牌可以依托腾讯的新闻、娱乐和生活内容触达大量消费者，同时也建立品牌信任、提高美誉度。
娱乐品质营销在汽车音乐脱口秀《尖叫汽车秀》中也得到了展现。 跨界MC苏星担任采访司机，邀请明星艺人边开车边聊天、唱歌。 他们在轻松愉快的音乐氛围中唱歌、分享生活趣事、与粉丝进行直播。 拍摄场地以汽车为载体，汽车场景自然嵌入，让整个汽车从内到外得到360度的全方位曝光和功能使用。 明星与汽车的互动真实自然。
全新吉利帝豪GS上市。 通过与“尖叫车展”的合作，将产品的外观和内饰直观地呈现在展会上。 同时，用丰富多样的内容植入方式与用户进行深度沟通，让新品牌精神“年轻、流行”有更生动的诠释，让这款新车深入人心。不知不觉。
5个维度丰富内容
为娱乐品质营销提供土壤
2019年，立春工作室还通过原创内容、非虚构写作、白皮书及年度盛典、直播、垂直渠道合作五个维度满足用户的内容消费，同时也为品牌娱乐品质营销带来更多新内容。 机会。
1.原创内容
2019年，丽春工作室原创内容包括真人秀、纪实访谈、纪录片+直播、语言比赛等。 其中，不仅拥有《星空演讲》《超级演说家》《尖叫卡拉秀》等知名IP，还创作了《21天》《进港》《 《知识之城》、《太阳能食品》等新节目形式。
例如，《21天》是一档人生转变观察真人秀节目。 讲述的是21天后普通人从外到内的全面转变，为大众打造“美好生活”指南，共同探索美好生活的法则。 一个程序。
《知识之城》是国内首档音乐MV真人秀节目。 八位音乐制作人前往八个不同情感主题的城市，踏上寻找治愈声音的创作之旅。 《走进香港》是朱丹主持的一档城市探索与人物纪实访谈节目。 房东承担打卡任务，完成一次带有香港印记的打卡体验。
《节气美食》将东方美食的科学变成简单的家常菜。 主持人汪涵用简单的家常菜招待许久未见的老朋友。 在饮食中谈论节气和养生，在饭桌上谈论文化内涵和生活感悟。
目前，这些原创类型的节目可以提供节目命名、场景投放、内容定制甚至线下活动等多种合作形式。 不同类型的项目有着丰富的合作形式和前景。 “21天”更适合与美妆、服装等品牌合作； “知识之城”、“入口”更适合与汽车、出行等品牌合作； 《太阳能食品》作为一个食品节目，比较适合与食品、饮料、快销品、厨卫等品牌合作，有更好的合作前景。
2、直播
腾讯新闻打造的超级品牌日，实现了直播、内容共建、媒体背书的超级入口，通过开屏、卡选、首刷为品牌提供优质曝光资源。
内容共建方面，品牌产品上线时可进行现场采访、产品点评、KOL传播、品牌内容深度渗透、栏目合作等。 例如，腾讯新闻定制节目《π青春》，特邀KOL参与节目拍摄和客户新车发布会。
在传播方面，可以通过腾讯新闻官方直播和媒体社交传播来背书媒体影响力。 例如，在广汽三菱、沃尔沃XC60新车发布会直播期间，腾讯新闻以演播室采访的形式设立第二直播间，邀请行业影响者进行直播，为客户新车发布会预热。新车。
依托庞大的用户基础，腾讯新闻可以通过直播直接为品牌实现大量曝光。 同时可以依托腾讯的媒体、KOL等优质资源，利用组合拳为品牌打造声势浩大的营销活动。
3、垂直渠道合作
腾讯新闻旗下娱乐、时尚频道的内容也成为品牌合作的重点。
腾讯新闻曾参与戛纳国际电影节、上海国际电影节、奥斯卡金像奖、格莱美奖等国内外各大电影节和颁奖典礼的直播和报道，受到公众高度关注，成为品牌营销的基础。 关键节点。
目前，包括巴黎欧莱雅、宝格丽、奔驰等品牌都参与了赞助合作。 以戛纳电影节为例，它与“巴黎欧莱雅”有着深厚的渊源，2014年至2016年连续三年夺冠，2017年实现了“梅赛德斯-奔驰”的特别冠名投资。
在娱乐、时尚频道上，除了与电影节、时装周等重大行业活动合作命名话题外，《名人C榜》、《最潮中国》等频道也可以将内容与品牌传播实体相结合。 定制合作。
4.非小说类写作
腾讯新闻致力于非虚构写作，采用图形、文字、图像、数据、H5等多种报道载体承载内容，形成丰富的报道梯度。
《归泉》是丽春工作室旗下的一档深度娱乐栏目。 它以最真实的文笔创作内容，通过洞察娱乐人物背后的事件，讲述最好的社会和人文故事。 《懂小姐》是一档优质图文栏目，以有趣的形式寻找最有价值的内容，进而展现行业的真实面貌。
在品牌合作方面，《理解小姐》与金融品牌太保合作，选择了当时热门的电影《无忧杂货店》。 以影星迪丽热巴为起点，讲述她有趣的生活，体现了品牌宣传口号“不期而遇之美”的品牌主张。
5. 娱乐白皮书及年度盛典
2019腾讯娱乐白皮书年度盛典将于第四季度举行。 通过数据调查报告，全面勾勒出影视、综艺、音乐、明星五大产业的真实面貌。 这是娱乐行业非常权威的年报，而且内容全面。 介绍2019年的娱乐业。
值得一提的是，根据娱乐白皮书榜单结果，代表明星、音乐、电影、电视剧、综艺节目的五位最受欢迎的一线明星和行业巨头也将受邀出席盛典。 近年来，吴亦凡、王源、杨幂等明星纷纷来到这个平台。
腾讯娱乐白皮书年度盛典是成为公众关注焦点和品牌营销重要载体的年度盛事。 2019年，无论是品牌冠名还是合作植入，都能增加品牌的权威度和话题热度。
事实上，腾讯新闻涵盖的内容非常广泛，涉及娱乐和生活品类。 除了上面提到的立纯工作室推出的众多内容外，还有腾讯新闻旗下谷雨工作室打造的《谷雨实验室》、《大家》等栏目，以及腾讯新闻旗下的教育、育儿等垂直频道。 、健康也拓展了娱乐和生活内容的边界，为品牌品质营销提供了更加多元化的内容选择。
没有娱乐就没有营销。 在这个娱乐至死的时代，品牌如何更好地利用娱乐元素触达用户，进而更好地与用户沟通，成为每个品牌必须思考的问题。
但与此同时，随着娱乐营销的狂轰滥炸，用户的免疫力也在不断提高。 传统的营销方法只是触及表面。 想要真正打动观众的心，就必须慎重选择内容的价值。
腾讯新闻旗下丽春工作室则采取了不同的做法。 其打造的娱乐内容不仅能为品牌获得足够的流量，还能利用其优质的内容真正为用户创造强烈的记忆，甚至达到心理共鸣。
在人口红利消失的后流量时代，品牌营销的关键是回归以人为核心，寻找更适合这个时代和消费者的高效玩法。 腾讯新闻开创的娱乐品质营销，正是回归人们本身的优质流量价值营销。
